これからのWebマーケター

Webマーケティングの前に

インターネット広告の歴史

必要なのはマネージャーではなく、ジェネラリスト

「今あなたの会社はいくつのWeb施策を実施していますか?」

最近、Webマーケター、特に自社のWebマーケティングを担当するWeb担当者のあり方について「代理店に全て任せる(個人の意識)」「サイロ化した担当制(組織の形態)」というスタンスや体制では通用しないと思うことがよくあります。

「今あなたの会社はいくつのWeb施策を実施していますか?」

アドテクの登場によってディスプレイ広告が増えてきました。ソーシャルもターゲティング、バイラルという強みを持ち広告商品をどんどん出しています。多くの企業が新しい広告商品を取り入れるようになってきたと思います。
これらを複数実施している場合、それぞれの関係性を考慮しながらマーケティングを考えないといけません。

「代理店に全て任せる」「サイロ化した担当制」というのは、“部分最適化”はできても“全体最適化”の機会損失が起こります。
例えば、弊社で起こった悪い事例で、「ある時期にリスティングのCPCが極端に上がり、CPAが悪化した」ことがあります。
最初は原因が全く掴めませんでした。ただ、アクセス解析や他のWeb施策の結果をよく見てみると、原因が特定できました。

何が起こっていたかというと、弊社ではディスプレイ広告(第三者配信)を実施していたのですが、その際クリエイティブには再検索を促すための「検索ボックス+検索キーワード」の画像を入れていました。これを実施してから、特定のキーワードからの流入が増えてたことがアクセス解析で分かったのですが、それがリスティング広告からの流入数にも影響していました。

  • ディスプレイ広告の検索キーワードの画像には「ビッグキーワード」を使っていました。
  • 第三者配信ではどうしてもターゲティングの精度は能動的にキーワードを検索してくるリスティング広告よりも悪くなります。

つまり、“確度の低いユーザー”“単価の高いキーワード”を再検索で使用し、“リスティング広告”で流入したことにより、リスティング広告のCPCの上昇&CVRの低下⇒CPAの悪化ということが起こっていました。

こういうことは、「ディスプレイ広告(他の広告媒体)」「アクセス解析(自社のデータ)」の情報がないとまず気付けなかったと思います。僕が「代理店に全て任せる」「サイロ化した担当制」のことに否定的なのは、こういった経験が何度かあったからです。

必要なのはマネージャーではなく、ジェネラリスト

Webマーケティングは、各種Web広告、アクセス解析、アトリビューションなどの効果測定、SEO、Webサイト、リアルの広告など様々な施策を横断して考え実施する必要があります。それができるのは各施策について知見を持つジャネラリストです。
人をマネジメントするだけではダメです。なぜならWebマーケティングは、それぞれの施策自体をある程度理解していないと色々と判断がしづらい仕事です。“部分最適化×各施策”になってしまいます。現場で全体を俯瞰して考えることができる人間が必要なんです。
また、人的な問題もありそうだなぁと思っています。この仕事、のめり込む人はかなりのめり込む感じがします(偏見かもしれませんが)。そういった社員を現場知識のない(もしくは知識が古い)マネージャーがマネジメントしたとして、部下からの信頼が得れるでしょうか?この業界の変化はかなり速い方だと思います。自分の知識の古さはすぐに部下にバレます。

各広告施策の特徴を理解して、幅を広げる

特にディスプレイ広告では、広告と合わせてSEOを意識する必要があると感じます。というのも、ディスプレイ広告開始以降、弊社ではディスプレイ広告を見た(もしくはクリックした)ユーザーがオーガニック検索から多数再流入しており、さらにそこからコンバージョンが多数発生しているということが分かりました(間接効果のコンバージョン)。

ディスプレイ広告はテキスト広告と違い表現の自由度が高いので、例えばSEO対策しているキーワードをディスプレイ広告に利用することで、再検索の際のユーザーの検索クエリをある程度誘導できるのではないかと考えています。

通常、検索広告からの流入はSEOでは評価されません。しかし、再検索による流入はオーガニック検索の流入なので、多少なりともSEOで良い効果(SEOキーワードのクリック率の上昇により)があると期待しています。

※ディスプレイ広告実施以降の検索順位データ
もともと300位圏外だったキーワードを5位~1位に持ってくることができました。下のキーワード以外でも30個ほどのキーワードで5位以内にランクインしました。
ただ、SEO施策(内部対策)も同時期に走らせており、そっちの効果が大きかったと思うので、これが全てディスプレイ広告の再検索の影響とは言えません。しかし少なからずいい影響が出ていたとは思います。
実施したSEO対策についてはこちらで詳しく説明しています。←ほとんど内部対策しかやっていません。

検索順位変動「市場調査」 検索順位変動「グループインタビュー」

また、テキストよりも画像の方がユーザーの印象に残りやすいので、ディスプレイ広告はこういった「認知させて再流入させる」ことが得意な広告でないでしょうか。

つまり、このようにそれぞれの媒体が持つ特徴を理解していると、色々と施策の幅が広がるわけです。

学べる相手は傍にいる、はず。

では、これらWeb施策を実践してくためのノウハウや知識をどこで学べばいいかというと、僕の場合はパートナーである広告代理店の担当者がそれにあたります。

「あなたは代理店との月に1回のミーティングを、結果の報告だけで終わらせていませんか?」

業界事情、新しい広告や分析手法、他社事例、色々と聞けば教えてくれると思います。僕はミーティングでは結果報告などの他に「情報収集(勉強)」を行っており、1回の打ち合わせが3~4時間かかることもあります(これはやりすぎ、担当の方にも迷惑なのでマネしないように)。

各媒体を専門的に扱う方から色々教えていただくことで、Web施策全体の知見が身につき、間違いなく全体のWeb施策に役立っています。ぜひ、自分の担当を頼ってみてください。

これからのWebマーケター

従来の広告よりも効果測定が容易で、高い投資対効果(ROI)を求める広告主の要望に応えたインターネット広告は、今後も重要な広告媒体であることは間違いありません。

インターネット広告が登場してからまだ十数年そこそこですが、その変化は驚くべきスピードです。広告、ターゲティング、分析などの手法は次々に新しいものが生まれ、既存の手法も進化を続けています。

今後も広告担当者や広告代理店に求められるリテラシーはさらに高くなっていくでしょう。広告主(Web担当者)も広告代理店も最新の情報をキャッチアップし、常に全体最適化を意識して各施策に取り組む必要があると感じています。

Webマーケティングの前に

インターネット広告の歴史

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