二極化するソーシャルメディアマーケティング(SMM)の成功企業と失敗企業

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ソーシャルメディアは“売り込み”の場ではない

ソーシャルメディアで成功する企業の特徴とは?

もう数年前になりますか、各企業がソーシャルメディアの運営に乗り出し、facebookページやtwitterのアカウントを作り、ソーシャルを使ったプロモーションが“流行ってる感”を出し始めたのは。

一部成功した企業もありましたが、多くが「ソーシャルは難しい」「リソースが足りないので、後回しにする」とか、消極的な結論を出すところが多かったと思います。著者が勤めてる会社も例外ではありませんでした。代理店にしても「ソーシャルを使って何かしたい」と相談すると、「リソースかかりますよ?CVあまり取れませんよ?それより広告出しましょう!」ってな感じ。

でも、今はソーシャルをうまいことプロモーションに取り入れ、成功している企業もよく見かけるようになりました。そういう企業の共通点はたったこれだけ↓

「ソーシャルを“売り込み”の場としていない、“ソーシャルならでは”のコンテンツを提供している」

逆に失敗している企業の特徴も単純で、「広告目的の投稿が多すぎる」がほとんどです。

【BtoBも、BtoCも】ソーシャルメディアの使い方(ページ内リンク)

ソーシャルメデイアの利用目的は?

まず、ユーザーがソーシャルメディアをなぜ利用するのか?を考えてみましょう。

  • オフラインコミュニケーションの補完(従来からの知人)
  • 同じ趣味・趣向を持つ人との交流(新たなコミュニケーション)
  • 知りたいことについての情報を探す(情報の受信)
  • 自分が入手した情報や自分の情報の発信(情報の発信)

総務省やマクロミルの自主調査など、いくつかレポートを読んでみましたが、だいたいこんな感じです。
ちなみに、マクロミルのレポートで「ソーシャルな人々のライフスタイル」というのがあるので、興味がある方は以下からダウンロードしてください。

【資料】マクロミル自主調査『ソーシャルな人々のライフスタイル』
ソーシャルな人々のライフスタイル

「ユーザーは自分のリアルのコミュニティに対してソーシャルでその関係を補完し、ソーシャルを契機に新たな友人やコミュニティを作る。そして、知りたいことについての情報を探し、入手した情報や自分についての情報をソーシャルを介して発信する」

「ソーシャルでの行動はオフラインの行動に近く、むしろ場所や時間による制約でオフラインでは実現しづらいことがソーシャルでの行動になっている」と言えるのではないのでしょうか?

言い換えれば「実生活に近い、プライベートな場」
こういう場に売り込み用の広告や投稿をバンバン出すのは、やっぱり違うでしょうね。ユーザーはコミュニケーションのためにソーシャルメディアを利用しているわけで、企業のアカウントや投稿が支持を得るには「それに合わせたコンテンツ」が必要となります。

【BtoBも、BtoCも】ソーシャルメディアの使い方

まずは、ソーシャルメディアと広告の違いを整理

ソーシャルメディアと広告の違い

ソーシャルメディアは“双方向のコミュニケーション”だということを理解する必要があります。使い古された言葉ですが、本当にソーシャルらしいコンテンツを提供している企業って全体の何%いるのか・・・

例えば、あなたがあなたの企業のfacebookページにユーザーとして訪れたとして、ユーザーであるあなたに以下の質問をしてみてください。

  • 「そのコンテンツを誰かにシェアしたいと思いましたか?」
  • 「そのコンテンツを読んで、あなた自身が面白い、次も読んでみたいと思いましたか?」
  • 「そのコンテンツを読んで、あなたはその“企業”に対して好感を持ちましたか?
    (就活生ならココに就職したいと思いましたか?)」

コンテンツ、コンンテンツ、しつこいですが、ソーシャルこそ「コンテンツ命」です。上記のような質問に「Yes!」と言ってもらうためには、やはりコンテンツが重要で、これは広告や商用のランディングページでは難しいところですよね?

ソーシャルメディアマーケティング実践企業

ANA JAPAN
「空からの写真」とかは航空会社らしいですよね。フライト先の景色や風景を投稿したり、クイズやトリビアなどのコミュニケーションコンテンツでユーザーからのコメントも多く投稿されています。
UNIQLO
ユーザーが楽しめるようにゲームコンテンツが用意されていたり、従業員の働く姿やインタビュー記事は、普段見れない企業の中が見れた感じです。商品の紹介方法も写真中心なので見ていて楽しいです。
トレンダーズ株式会社
BtoBでは難しいと思われているソーシャルですが、さすがソーシャルメディアマーケティングの会社だけあってコンテンツがしっかりしています。対マーケター(顧客)向けの記事だけでなく、一般ユーザーも読んでいて楽しめる内容だと思います。

上の企業のページを見ていただくと分かると思いますが、全て“人”が登場しているんですよね。その企業で働く人の姿や、キャンペーンの案内とかでも単に「●●%OFF!」ではなく、従業員のコメントや興味をそそるネタを織り交ぜながら。広告とは違う“コミュニケーション”の場だからこそ、こういうコンテンツでなくてはいけない。ソーシャルメディアの運営は、サービスサイトのそれとは全く異なるものです。

「見るだけで面白い、役に立つコンテンツがある」からユーザーが集まり、「コンテンツに共感が持てる」からその企業のファンになる。「誰かに教えたいと思えるコンテンツ」があれば、それはファンを通じてシェアされ、より多くのファンを作る。そういうサイクルの最後に「この企業の商品・サービスを買ってみたい、使ってみたい」というのがあるんだと思います。

「一旦“ソーシャルを収益化する”ことを忘れてみませんか?」
最初から収益に拘ってしまうと、できることが限られてしまい面白いアイディアも出づらくなります。読んで、見て、楽しい・役に立つコンテンツを作るために、アイディアを出し続け、スベッても何度もトライしてみましょう。ソーシャルメディア運営とは、「コンテンツを考え続ける」ことです。

ソーシャルメディア運営をサポートするツールの紹介

プラットフォームサービスを使って運用するのもアリ

今まで書いてきたように、ソーシャルメディアでは「コンテンツを考えること」に時間を費やして欲しいです。なので、「ページ制作」や「効果測定」などのそれ以外のタスクに時間がかかる場合は、プラットフォームサービスを利用するのもアリだと思います。

今のところDMLで紹介できそうなサービスは1つしかないのですが、最近日本法人を設立した「ウィッシュポンド株式会社」のサービスが7,000円/月程度でできそうなので、ちょっと調べてみました。

『ソーシャルメディアマーケティング実践企業』で紹介した「UNIQLO」のページもこのサービスを使っているみたいです。あまり日本では馴染みがありませんが、こういうサービスが今後日本でも普及するのかもしれません。

ウィッシュポンド株式会社

  • 主な機能 ※DML調べ
  • 管理画面上でのfacebook広告出稿やfacebookストア作成
  • 懸賞やクーポンを組み合わせたランディングページ作成
  • 顧客データ(LP閲覧者、性年代、連絡先など)分析・管理
  • メルマガ配信

CM

最後に、ソーシャルメディアマーケティングならこちらのサイトが参考になります。

ぶっちゃけソーシャルメディアマーケティングは専門外(勉強中)です。正直、著者も探り探りです。なので、「本当はもっと書かないといけないことがあったんじゃないか?」とちょっと不安なので、別のサイトの記事を紹介します。

SMMLab(ソーシャルメディアマーケティングラボ)
【2013年総まとめ!】話題のソーシャルメディアキャンペーン480事例を振り返り!

うん、やっぱり事例が豊富で参考になる。

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