開始準備
広告文の作成
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部分一致と完全一致の使い分け
完全一致の入札単価 ＞ 部分一致の入札単価
- 「●●●」という完全一致のキーワードでは常に上位に表示させたい
- 上記にプラスして、関連する検索クエリにもできるだけ広く訴求したい
上のような場合、「完全一致の入札単価＞部分一致の入札単価」にすることで、限られた予算の中で“幅広く”“濃い”ユーザーに訴求できるようになります。
完全一致と部分一致に限らず、「限定的なキーワードマッチ」ほど単価は高めに設定することをお勧めします。なぜなら、キーワードマッチが限定的であればあるほど、こちらが想定したキーワードとの一致率が高くなり、ユーザーの確度（CVR）は高くなる一方、検索ボリュームは小さくなるからです。
ブランドネーム（指名キーワード）の入札
ブランドネームをリスティング広告で買うことに意味はあるのか？
例えば、社名などのSEOで必ず1位になるキーワードをわざわざリスティング広告で買う必要があるのか？という疑問は昔からありますが、個人的には「必要」だと思っています。
指名キーワード購入の理由
- 自然検索のみで表示された場合よりも、自然検索+検索連動型広告に同時表示された方が「好感（+16%）」「概要理解（+14%）」「購入意向（+3%）」が高まるという調査結果がある
【参考】Inside AdWords-Japan：「検索連動型広告のブランドへの影響評価」 - 指名キーワードはCPA／CVがかなり優秀
- 1位に表示された場合、他のキーワードと比べてCVが多く獲得できる可能性がある
- アカウント管理画面の「トップページの推定入札単価」を参考に、可能な限り1位に表示させる
- 部分一致対策
- 指名キーワードは単価が安いので、指名キーワードに入札しておくことで、「指名キーワード」×「一般キーワード」の部分一致入札額を下げる効果がある
- 著者の実体験
- もう3年ほど前ですが、リスティング広告を3ヶ月ずつ「指名キーワードあり」と「指名キーワードなし」で入札してみて、リスティング広告含めたサイト全体のCVを比較したことがあります。
- 結果、「指名キーワードを入札しないことによって失ったCV」の70％はSEOで補完できていましたが、残り30％（指名キーワードから得られるCVの30％）はそのままCVを失う結果となりました。
- 当時、指名系のキーワードのCPAは他のキーワードの約1／3程度だったので、失ったCV30％分のコストとだけ考えても、特に全体の獲得効率を悪化させるものではなく、CVを伸ばせるので、「指名キーワードは購入する」と判断しました。
サイトリンク（クイックリンク）の設定
サイトリンクが表示される条件
プレミアムポジションに表示され、かつ品質スコアが高い場合のみ表示されます。条件は厳しいですが、設定して損はないので、運用開始前に設定しておきましょう。
リンク先ページにページ内リンクを設定（必要に応じて）
ページ内の指定箇所にジャンプさせる
縦長ランディングページの場合使えるかもしれませんが、リンク先URLを「●●●.com#アンカー名」としておくことで、ページ内の好きな位置にジャンプさせることができます。もちろん、LPにIDを指定しておく（ジャンプ先のタグに「id="アンカー名"」）必要があります。
ただし、メインビジュアルをファーストビューで見せられなくなるなどのデメリットもあるので、著者の場合は、これをやるくらいなら、LPをキーワードごとに作成して使い分ける方を考えます。
目標CPAの設定
アカウントの目標CPA
アカウントの目標CPAとは、すなわちリスティング広告全体のCPA（上限CPA）になります。これについては、その上位概念の『Web広告の目標設定』を参考にしてください。SEOによるコストがかからないCVもあるので、基本的にWeb全体の目標CPAよりも高めに設定してOKです。
ただし、広告施策だけで考えると、リスティング広告は非常にCPAが優秀な媒体のはずなので、他の広告施策よりは厳しめのCPAを設定しておくことが良いと思います。
キャンペーンの目標CPA
キャンペーンの目標CPAとはアカウントの目標CPAを各キャンペーンにブレイクダウンしたものです。全てのキャンペーンの目標CPAをアカウントの目標CPA以下にする必要はありません。なぜなら、CVが多く獲得できるキャンペーンは多少アカウントのの目標CPAをオーバーしても取りに行く必要があるからです。
オーバーした分は指名キーワードのキャンペーンなど、CPAを低く抑えるキャンペーンで補完していきます。こういった運用ができるのも、どれだけ細かくアカウントが設計できているかにかかっています。
アカウント設計に自信がない方は、もう1度『キーワードの選定』～『キャンペーンの設計』を見直してみましょう。
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