アトリビューション分析の方法

3PAS(第三者配信)の仕組みと特徴

3PAS(第三者配信)の仕組みと特徴

アトリビューション分析がWebマーケティングの効果測定を変えた

アトリビューション分析の概要

アトリビューション分析とは、直接コンバージョン以外の間接コンバージョン(ビュースルーCVや広告クリック後→離脱→別経路からのCV)も含めて、コンバージョンへの広告の貢献度を正当に評価するための分析手法です。
『3PAS(第三者配信アドサーバー)』の導入によって、これが可能になります。

アドテクがなかった時代のWeb効果測定

アドテクがまだ普及していなかった頃、Webマーケティングの効果測定はラストに接触した広告しか評価できず、その前に接触していた広告やSEOの効果が見えていませんでした。特にコストが発生する広告の効果が見えていないことは大きな課題でした。

アドテクなかった時代のWeb効果測定

アドネットワーク登場後のWeb効果測定

アドネットワークが登場したことで、ビュースルーコンバージョンが計測できるようになりました。しかし、メディア間の重複が考慮されておらず、ポートフォリオを組むには不十分です。

また、パスの分析ができないので、「何が初回接触に効くのか」「何が最終接触に効くのか」「全体として何回広告を見せればいいのか」「施策間の関係性があるか」などが見えません。

アドネットワーク登場後のWeb効果測定

3PAS登場後のWeb効果測定(アトリビューション分析)

3PASを介して広告配信することで、Webマーケティング施策全体を分析できます(ただし第三者配信に対応していることが必要)。

アクセス解析のようにSEOのキーワード分析もできます。特に認知拡大のためにディスプレイ広告を利用した場合は、その後、(先に触れたディスプレイ広告が効いて)指名キーワードで検索流入しているかを確認できます。

3PAS登場後のWeb効果測定(アトリビューション分析)

アトリビューション分析のモデル例

アトリビューション分析モデルを使い分ける

アトリビューション分析にはオンライン施策のみの貢献度を算出する「オンラインアトリビューション分析」とTVCMなどのオフライン施策も含めて分析を行う「統合アトリビューション分析」の2つの種類があります。

また、上記とは別の切り口で、「成果配分モデル」「ベイジアンネットワークモデル(数理モデル)」「マルコフ連鎖モデル(数理モデル)」「ボルツマンウェイトモデル(統計物理モデル)」などの分析モデルが存在します。

ここでは、アトリビューション分析初心者でも使いやすい成果配分モデルの中でも、Google Analyticsの「アトリビューション モデリングの例」を紹介したいと思います。

成果配分モデルは、タッチポイントを「最初」「中間」「最後」などに分類して、「どのタッチポイントを評価するか」という点にフォーカスした分析モデルになります。

【モデル1】Last Interaction model(終点モデル)
最後のタッチポイントだけをCVの要因とするモデルです。
アドテク登場前の評価方法と同じです。使用するシーンは、例えば、販売サイクルが超短期間(期間が限定されたキャンペーンなど)の場合に使用すると良さそうです。これまで一般的に使用されてきた手法なので、他のアトリビューション分析との比較にも使います。
【モデル2】First Interaction model(起点モデル)
最初のタッチポイントだけをCVの要因とするモデルです。
初期のブランド認知を目的に広告やキャンペーンを掲載している場合に使用します。ブランド名が世間に浸透していない場合など、顧客に初めてブランドをアピールするキーワード(SEO)や広告媒体が重要になります。
【モデル3】Linear model(線形モデル)
全てのタッチポイントを均等に評価してCVの要因とするモデルです。
最も使いやすいアトリビューション分析のモデルです。アトリビューション分析をこれからやろうという方はこちらから試してみるといいと思います。著者もよく使用しているモデルです。
【モデル4】Position Based model(接点ベースモデル)
最初・途中・最後のタッチポイントの重みを変えてCVの要因とするモデルです。
評価が高いタッチポイントは「最初」と「最後」。つまり、「ブランド認知させた媒体」と「CVを刈り取った(意思決定させた)媒体」をより高く評価します。著者もよく使用しているモデルです。
【モデル5】Time decay model(減衰モデル)
CVに近いタッチポイントをより高く評価するモデルです。
販売サイクルが短期間の場合に使用します。「First Interaction model」にアトリビューションらしい見方を取り入れたもので、こちらも期間限定のキャンペーンなどに利用できそうです。

アトリビューション分析の5つのモデル

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