DSP、SSPの仕組みと特徴：アドテク｜デジタルマーケティングラボ

DSP（Demand-Side Platform）とSSP（Supply-Side Platform）

DSPの概要

複数の媒体（Webサイト）を束ねたアドネットワーク、複数のアドネットワークを束ねたアドエクスチェンジの登場後、DSPというプラットフォームが登場しました。これを利用すると、複数のアドエクスチェンジ、複数のアドネットワークに広告配信ができます。

重要なところは「配信」ではなく、DSPは「頭（頭脳）」だということです。広告在庫の買い付け、広告配信、掲載面、クリエイティブの分析、入札単価の調整、オーディエンスターゲティング等、広告主のためにあらゆる最適化をシステマティックに行います。

ただし、利用料がかかるので、アドエクスチェンジやアドネットワークを手動で運用するのと、DSPで利用料を払い半自動で運用するのとを比較して、どちらが効果が高くなるか比べる必要があります。

特にBtoBのサイトなど、コンバージョンの総数があまりないWebサイトにとって、DSPを使うよりもアドエクスチェンジを手動運用する方が効果が高いことは多々あります。

SSPの概要

DSPとは逆に、こちらは媒体側の収益を最大化させるためのプラットフォーム（Supply-Side Platform）です。インプレッション毎にeCPMを算出し、1番高額と判断された広告が配信される仕組みです。

基本的には一番高額な広告が表示されますが、それ以外の落札決定要因として、入札価格以外にもビットレスポンスなどもあります。これは、RTBの仕組み上、表示する広告を瞬時に決定する必要があるためです。

DSPとSSPの仕組み

入札～広告掲載までの流れ

サイトが表示されたら、まずSSPが広告リクエストを受け、DSPにビッディングをリクエストします。各DSPはDSP内でオークションを行い、DSPごとに1つのクリエイティブが決まります。

その結果をSSPに返し、SSPは「各DSPで勝利したクリエイティブ同士」でオークションを行い、最終的に表示するクリエイティブ（DSP）が決まり、その結果（勝者DSP）をリクエスト元に伝えます。

リクエスト元はSSPから勝者DSPのタグを受け取り、勝者DSPに広告リクエストします。DSPはそのリクエストに応じて、広告クリエイティブをリクエスト元に配信します（具体的には、クリエイティブを呼び出すためのHTMLコード）。

DSPを利用する上で大切なこと ～DSPはあくまでツール～

DSPはあくまでツール！

DSPは確かに優れた頭脳です。今まで広告主や代理店が行ったいたあらゆる最適化を自動で行ってくれます。ただし、万能ではありません。そもそも人の手が入らないで毎回最高の成果を出してくれる広告なんて聞いたことありません。

DSPであっても手動の運用は必要です（今までよりも圧倒的に手間は少なくなりましたが）。著者もDSPを利用（代理店にて）していますが、そこでは数十のキャンペーンを作成し、フリークエンシー、リーセンシー、入札単価、様々な指標をコントロールしています。

浮いた時間でクリエイティブを

DSPを利用すると広告主や広告代理店の負担は大きく減少します。それによって浮いた時間はぜひクリエイティブに使って欲しいです。ユーザーが接触するのはクリエイティブ以外ありえません。色々な最適化を考えるより、クリエイティブのコピー、デザインをちょっと考えて変えることをおすすめします。

広告を見てくれるユーザーを探すより、見てもらえる広告を作る方が効率的だと思いませんか？