DMPの仕組みと特徴：アドテク｜デジタルマーケティングラボ

データマネジメントの最終形態！？　何でもできそうだが、誰でもはできないプラットフォーム

DMP（データマネジメントプラットフォーム）の概要

DMP（Data Management Platform）とは、インターネット上の様々なサーバーに蓄積されるビッグデータや自社サイトのログデータなどを一元管理、分析し、最終的に広告配信などのアクションプランの最適化を実現するためのプラットフォームのことです。

DSPや3PASのような広告配信のためのシステムとCRMを合わせたようなプラットフォームと言うと理解しやすいと思います。DMPは「オープンDMP」と「プライベートDMP」の2種類に分類することができます。

オープンDMP

「オープンDMP」は、Webサイト訪問ユーザーのデモグラ情報や、興味関心・嗜好性等などの外部のオーディエンスデータとデータエクスチェンジさせることができるクラウド型のデータプラットフォーム（様々なWebサイトのオーディエンスデータを集約して整理するデータ格納庫のようなもの）のことです。

プライベートDMP

「プライベートDMP」は、オープンDMPの領域に加え、企業独自ののマーケティングデータ（購買情報、ユーザープロファイル、各種プロモーションの結果等）を集約し、それを外部のオーディエンス情報とシンクさせ構築するプラットフォームです。CRMデータに、従来では取得することが難しかった外部データを組み合わせたものだと理解しやすいと思います。データ格納先が企業側にあるというところがポイントです。

DMPの活用事例と課題

DMPの活用事例

DMP導入のメリットは、アクセス解析や自社の顧客情報だけでは取得できないWeb上の様々なデータ、いわゆる“ビッグデータ”をDSPのような広告配信システムにエクスチェンジさせ、ターゲティングして、“人”単位で効率良く広告配信することや、外部のデータと自社が保有する顧客や見込顧客情報などのデータを組み合わせて、パーソナル情報を充実させ、広告以外も含めて様々なマーケティング活動に活かせるところにあります。

例えば、ある会員サイトでは、HP来訪者を「会員」「非会員」にまず分類しています（会員しか入れないページで会員IDを判別するためのCookieを発行）。そして、非会員（会員IDが付与されたCookieを持たないユーザー）をオーディエンスデータを用いて「性年代（オーディエンスデータによる推測）」でセグメントします。

会員がHPに訪問した際は、最もPVがあるTOPページに「お友達紹介バナー」を掲載し、“会員が自分の友達を紹介して、その友達が会員登録するとポイントが付与されるキャンペーン”を実施しました。

非会員がHPに訪問した際は、「性別」×「年代」で12パターンのKV（キービジュアル）を作成し、“訪問ユーザーの性年代（オーディエンス情報）に合わせたKV＋新規会員登録キャンペーン訴求バナー“をユーザーの属性に合わせて動的に切り替えるという施策を実施しています。

つまり、DMPとLPOを組み合わせたマーケティング施策です。

これは、DMPを活用したマーケティング施策の1つの例でしかありません。マーケターの工夫次第で、まだまだ色んなマーケティング施策が考えられると思います。

DMPの課題

こういった説明をすると、特にプライベートDMPは素晴らしいシステムに思えますが、企業側でのデータ整備の必要があるので、導入の敷居は高いです。さらにシステム面以外にも、データの取り扱いや、各部署・担当者の連携や責任の範囲、セキュリティーやプライバシーの問題など、導入までに乗り越えなくてはならない壁も多いです。

DMPはナショナルクライアントを中心に導入が広まってくると考えられます。現に2013年頃から大手飲料メーカーなどの導入事例なども出てきました。ただし、前述の通り、導入の敷居は決して低いものではありません。特に自社データの連携の部分の敷居は高いように感じます。

自社データ連携の部分はプライベートDMPにおいて必須ですが、導入側のデータ整備、各担当部署との調整等が必要となってくるので、DMP事業者だけで解決できるものではありません。DMP事業者は単にDMPというシステムを売るのではなく、クライアントへのシステム導入～データマネジメントの方法のレクチャーまでコンサルティング的な役割を果たす必要があります。プライベートDMPの導入は広告主だけでなく、それ以外のマーケティング担当や、システム部など、クライアントの会社の様々な部門が関わってくる話です。

むしろ、そういったことを行わないと、クライアント側がDMPを使いこなせるとは到底思えません。

DMPは「データマネジメントプラットフォーム」として活用できるかが鍵

DMPの将来像と普及のポイント

前述ようなクライアント側の負荷を下げるためにも、DMPの多機能化（DMP自体の機能強化）が必要だと考えています。例えば、「アクセス解析データ」について、Google AnalyticsやSiteCatalystの自社で管理しているアクセス解析ツールのデータを、DMPに取り込み、管理・他データとマージとするというのが現在は一般的かもしれませんが、機能的にはDMPでもカバーできる領域です。

現在のDMPは、データの蓄積には優れていますが、それを活用するための仕組みはまだまだ弱いという印象があります。クライアントの予算は限られています。限られた予算の中で、アドオンで“計測ツールとしてのDMP”を導入することは、大手企業でないと難しいでしょう。

もちろん、上記のアクセス解析ツールのようなUIや機能を実装するとなると、かなりのコストと時間がかかりますが、クライアント側からするとシステム一元化によるコストメリットは大きいですし、DMPで直接アクセス解析できる方が利便性が高く、オーディエンスデータを使ったアクセス解析などの可能性も広がります。

もう1つのポイントは、DMPとデータエクスチェンジできる外部データの拡充（オーディエンスデータの流通量と品質）です。例えば、「購買データ」や「マス広告の視聴データ」など、様々なマーケティングデータがデータベース化されていけば、これとデータエクスチェンジできるDMPの価値は今よりも上がるはずです（もちろんプライバシーの問題は考慮する必要がありますが）。

まとめると、DMPの価値を上げるには「DMP自体の多機能化」と「DMPにエクスチェンジできる外部データの拡充」がポイントになってきます。クライアントが個別に導入しているツールの機能を極力DMP自体に持たせ、コストメリットと導入負荷の軽減を。様々なマーケティングデータを外部で構築し、それをDMPとデータエクスチェンジさせ、“マーケティングプラットフォーム”としての価値を高めていく。今後のDMPに期待しています。

DMP導入判断のポイントは「データマネジメントプラットフォーム」として本当に（自社が）活用できるか？

まず、DMPは広告配信のためだけのシステムではありません。いわば“箱”です。DMPを導入するということは、この箱の中に様々なマーケティングを集約していき、データを切り口に徹底的な「ユーザー把握（デモグラデータ、サイコグラフィックデータ、購買データ、広告への反応、ソーシャルデータ）」を行い、“個”または“セグメント化されたユーザー”に対して、様々なマーケティングアプローチを検討し、適切な方法でアクションしていくということです。

このアクションというのは、何も広告だけとは限りません。戦略的PRもあるでしょうし、キャンペーンの告知やWebサイトの変更、商品やサービス開発、ターゲット市場の見直しなど多岐にわたります。様々なマーケティングデータがDMPに集約される分、アウトプットも多岐にわたります。

アクションに繋がらないDMP導入は何の意味もありません。DMPを導入する前に、「DMPに蓄積されたデータから本当にアクションプランが作れるか」（打ち手が見えた時に実行できるか？関係部署をうごかせるか？）ということをぜひ考えていただきたいです。もちろん、Web広告以外の打ち手も含めて、マーケティングプランを作れるか？ということです。

少なくとも、各キャンペーンを担当する部署がCVやCPAを競い合っているような会社では、まだ導入できるようなフェーズではない気がします。Webマーケティングにおいて、1つの施策は結構な確率で他の施策に影響しています。それを明らかにし、適切なマーケティングアプローチをターゲットに合わせて選択する、かつマーケティングのPDCAを高速化させるためのプラットフォームがDMPです。

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