ネイティブアドと記事広告の違い(ネイティブ広告の解説)

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ネイティブアド(ネイティブ広告)は広告フォーマットではなく、“概念”です

結論から言うと、ネイティブアド(ネイティブ広告)は記事広告とは違います。・・・・というより、そもそもレイヤーが違う言葉です。

記事広告というのはコンテンツメディアに掲載する記事体裁型の広告のことで、具体的な広告フォーマットのことを指します。

ネイティブアドとは「掲載面のコンテンツ内容やデザインと広告を自然に溶け込ませ、“ユーザーにコンテンツの一部として広告を見てもらう”ことを目的とした広告」のことで、具体的な広告フォーマットを指すのではなく、いわば概念です。これを実現する具体的な広告フォーマットとして、記事広告やインフィード広告などが存在する、考えれば分かりやすいと思います。

インフィード広告のサンプル

ネイティブアドの6つの分類(広告フォーマット)

ネイティブアドにおける広告フォーマットの種類

ネイティブアドの広告フォーマットについて、USの広告業界団体であるIAB(Interactive Advertising Bureau)が発表している「IABネイティブアド・プレイブック」では6つに分類されています。
参考書籍:図解 マーケティングの教科書(日経BP社)

インフィード型
Webサイトやアプリ(画面の上から下に読み進めていくデザイン)のコンテンツとコンテンツの間に表示される体裁の広告のことです。FacebookやtwitterなどのSNSや、キュレーションメディア、ニュースアプリなどでよく利用されています。最近では、テキストやバナーだけでなく、動画などのコンテンツも配信できるメディアも珍しくありません。また、ビジネスメディアでもインフィード広告を見かけるようになりました。
検索連動型
つまり、リスティング広告。検索結果画面上に検索結果と同じようなフォーマットで広告表示されるため、こちらも「ネイティブ広告」に分類されています。ただし、検索連動型広告をネイティブアドとして扱う場合、誘導先がLPではなく自然検索と同様のコンテンツであることが条件になります。
レコメンドウィジェット型
レコメンド配信サービスを使用して、広告配信したい記事などをレコメンド欄のあるサイトに表示する形になります。具体的な例として、ニュースサイトの記事下に「おすすめ記事」や「関連記事」として、広告を含むような手法です。ユーザーによって表示される広告がカスタマイズされるので、面ではなく、人をターゲティングした広告になります。ページ下に表示されることが多いので、視認性は他の広告フォーマットよりも低い場合が多いです。
プロモートリスティング型
「Amazon」「楽天」などのECサイトや、「ぐるなび」「食べログ」などの情報サイトで見られる、検索結果の上位にPRで表示されている広告です。ユーザーが検索したワードに合わせて、実際の検索結果と同じようなフォーマットで表示される広告です。上位に表示されているので目に留まりやすいですが、検索という行動は、ユーザーの“能動的で具体的な目的を持ったアクション”なので、それに応えられるもの(クリエイティブやリンク先ページ)でないといけません。
ネイティブ要素を持つインアド型(IABスタンダード)
ディスプレイ広告の枠内に、コンテンツ型の広告を表示するタイプ。ただし、配信する枠はIABが定めるディスプレイ広告枠の基準をクリアする必要があります。GDNのターゲティングメニューを例にすると、「トピックーターゲット」「コンテンツターゲット」「プレースメント」が面をターゲティングしているので、配信するクリエイティブ次第ではネイティブアドになるかもしれません。
カスタム型
5つのカテゴリに当てはまらない手法で、「記事広告」や「LINEの企業スタンプ」はこのカテゴリになります。媒体ごとの特性や体裁に合っていることが前提条件です。

広告クリエイティブだけが評価対象ではない『ネイティブアドの条件』

上の「ネイティブアドの6つの分類」は、ネイティブアドの広告フォーマットのことを指していますが、今度は「ネイティブアドの条件」についてです。この条件が満たされていないと、たとえネイティブアドの分類に当てはまっても、ネイティブアドとは呼べません。

FORM
ネイティブアドが掲載される形態がメディア本体の記事と同じデザインとなっているか。
FUNCTION
ネイティブアドが設置されるページの機能が、そのメディアの他の機能と同様か。同じようなコンテンツ体験を提供するか。
INTEGRATION
ネイティブアドの広告ユニットは周りのコンテンツと同じように表示されるか。リンク押下、ロールオーバー時の挙動など。
BUYING & TARGETING
ネイティブアドは掲載箇所はメディアの全ページではなく、特定のページ、セクションに表示することが可能か。
MEASUREMENT
広告効果測定における効果指標はクリック、コンバージョンでなく、エンゲージメント(シェア、閲覧時間など)という観点で計測されているか。例えば、どれだけ見られて、シェアされて、どれくらいの時間見られているかなど。
DISCLOSURE
広告であることが明記されていて、ユーザーに広告であることがわかりやすく伝わるか。

ネイティブアドが抱えるリスク

ネイティブアドは諸刃の剣

ネイティブアドはデザインや機能を媒体に馴染ませて広告を掲載するので、コンテンツを見に来たユーザーからすると、中身(広告のリンク先)が“売り込み色が強すぎるページ”だったり、“広告掲載面との関連性が低いページ”だったりすると、広告を嫌うだけでなく、メディアへの不信感にも繋がります。

ネイティブアドを提供する某メディアは、リンク先ページの内容も含めて、全て目視でチェックするそうです。ネイティブアドはユーザーに見てもらいやすい方法で掲載する分、このくらいの(ユーザーに対する)配慮がないと、「単にユーザーの行動を邪魔するだけの広告」になってしまいます。

ネイティブアドの目的は「広告をコンテンツと同様に見てもらう」ことですが、本当にユーザーがその広告をコンテンツとしてクリックした時に、ちゃんと読んでもらえる内容になっているか、というのが大事です。

adtech tokyo 2013の公式カンファレンスで・・・

そういえば、2013年のアドテックでジャム・ジャパン・マーケティング大柴ひさみさんが、

「ユーザーは広告が嫌いなのではない、邪魔されることが嫌いなだけ。
(中略)邪魔をされると広告が嫌いになる。」

と、公式カンファレンスで話されていました。

このカンファレンスはネイティブアドにフォーカスしたものではなかったのですが、特にネイティブアドにおいては、このことをちゃんと考えないといけないと思いました。

ネイティブアドは、ユーザーの行動を“邪魔しやすい”広告です(掲載箇所の話)。
そして、広告リンク先のコンテンツが悪ければ、ユーザーは“騙された”と感じます(コンテンツの質の話)。

その瞬間的なマイナスのユーザー体験は、その広告や掲載メディアだけでなく、世の中の全てのオンライン広告に影響する可能性があると思っています。

結論

著者はネイティブアドに対して、今のところ、肯定も批判もありません。ただ、今はバズワードみたいになっているネイティブアドに、このようなリスクと責任があることを、広告主とメディアの方々の両方に知っておいて欲しいと思うのです。

こんなレポートが世の中に出ていることが非常に残念です↓

【参考】FASTASK:『今、話題のネイティブ広告は、「騙された気分になる」』

ネイティブアドがただのステマになるか、コンテンツの一部として認めてもらえるか、広告業界に関わる私たちの活動次第だと思っています。

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