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広告文の作成

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部分一致と完全一致の使い分け

完全一致の入札単価 > 部分一致の入札単価

  • 「●●●」という完全一致のキーワードでは常に上位に表示させたい
  • 上記にプラスして、関連する検索クエリにもできるだけ広く訴求したい

上のような場合、「完全一致の入札単価>部分一致の入札単価」にすることで、限られた予算の中で“幅広く”“濃い”ユーザーに訴求できるようになります。

完全一致と部分一致に限らず、「限定的なキーワードマッチ」ほど単価は高めに設定することをお勧めします。なぜなら、キーワードマッチが限定的であればあるほど、こちらが想定したキーワードとの一致率が高くなり、ユーザーの確度(CVR)は高くなる一方、検索ボリュームは小さくなるからです。

ブランドネーム(指名キーワード)の入札

ブランドネームをリスティング広告で買うことに意味はあるのか?

例えば、社名などのSEOで必ず1位になるキーワードをわざわざリスティング広告で買う必要があるのか?という疑問は昔からありますが、個人的には「必要」だと思っています。

指名キーワード購入の理由

  • 自然検索のみで表示された場合よりも、自然検索+検索連動型広告に同時表示された方が「好感(+16%)」「概要理解(+14%)」「購入意向(+3%)」が高まるという調査結果がある
    【参考】Inside AdWords-Japan:「検索連動型広告のブランドへの影響評価」
  • 指名キーワードはCPA/CVがかなり優秀
  • 1位に表示された場合、他のキーワードと比べてCVが多く獲得できる可能性がある
  • アカウント管理画面の「トップページの推定入札単価」を参考に、可能な限り1位に表示させる
  • 部分一致対策
  • 指名キーワードは単価が安いので、指名キーワードに入札しておくことで、「指名キーワード」×「一般キーワード」の部分一致入札額を下げる効果がある
  • 著者の実体験
  • もう3年ほど前ですが、リスティング広告を3ヶ月ずつ「指名キーワードあり」と「指名キーワードなし」で入札してみて、リスティング広告含めたサイト全体のCVを比較したことがあります。
  • 結果、「指名キーワードを入札しないことによって失ったCV」の70%はSEOで補完できていましたが、残り30%(指名キーワードから得られるCVの30%)はそのままCVを失う結果となりました。
  • 当時、指名系のキーワードのCPAは他のキーワードの約1/3程度だったので、失ったCV30%分のコストとだけ考えても、特に全体の獲得効率を悪化させるものではなく、CVを伸ばせるので、「指名キーワードは購入する」と判断しました。

サイトリンク(クイックリンク)の設定

サイトリンクが表示される条件

プレミアムポジションに表示され、かつ品質スコアが高い場合のみ表示されます。条件は厳しいですが、設定して損はないので、運用開始前に設定しておきましょう。

リンク先ページにページ内リンクを設定(必要に応じて)

ページ内の指定箇所にジャンプさせる

縦長ランディングページの場合使えるかもしれませんが、リンク先URLを「●●●.com#アンカー名」としておくことで、ページ内の好きな位置にジャンプさせることができます。もちろん、LPにIDを指定しておく(ジャンプ先のタグに「id="アンカー名"」)必要があります。

ただし、メインビジュアルをファーストビューで見せられなくなるなどのデメリットもあるので、著者の場合は、これをやるくらいなら、LPをキーワードごとに作成して使い分ける方を考えます。

目標CPAの設定

アカウントの目標CPA

アカウントの目標CPAとは、すなわちリスティング広告全体のCPA(上限CPA)になります。これについては、その上位概念の『Web広告の目標設定』を参考にしてください。SEOによるコストがかからないCVもあるので、基本的にWeb全体の目標CPAよりも高めに設定してOKです。

ただし、広告施策だけで考えると、リスティング広告は非常にCPAが優秀な媒体のはずなので、他の広告施策よりは厳しめのCPAを設定しておくことが良いと思います。

キャンペーンの目標CPA

キャンペーンの目標CPAとはアカウントの目標CPAを各キャンペーンにブレイクダウンしたものです。全てのキャンペーンの目標CPAをアカウントの目標CPA以下にする必要はありません。なぜなら、CVが多く獲得できるキャンペーンは多少アカウントのの目標CPAをオーバーしても取りに行く必要があるからです。

オーバーした分は指名キーワードのキャンペーンなど、CPAを低く抑えるキャンペーンで補完していきます。こういった運用ができるのも、どれだけ細かくアカウントが設計できているかにかかっています。

アカウント設計に自信がない方は、もう1度『キーワードの選定』『キャンペーンの設計』を見直してみましょう。

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